精銳縱橫營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理\王海鷹
    奧斯陸登陸戰(zhàn)是二次大戰(zhàn)中一次有名的

    摩托車修理部處于通路終端位置，直接面對消費者，小型摩托車修理部一般不會先期購蓄電池存于店中，而是消費者需要更換蓄電池時臨時騎車到就近或經(jīng)常進貨的摩配行進貨，一般會根據(jù)蓄電池利潤空間、產(chǎn)品質(zhì)量和消費者摩托車檔次推介產(chǎn)品，常用的推介用語如：你用，保證質(zhì)量好，我們包用**時間，有問題拿來換。以此來打消消費者的顧慮，雖然廠家承諾有質(zhì)量問題包換，但如果頻繁出現(xiàn)問題，會使消費者對修理部產(chǎn)生懷疑，從而影響修理部的其它生意，所以，一般的修理部雖然希望能最大限度地獲得利潤，但在推介蓄電池上一般不會亂來，因為蓄電池的利潤相對于修理部的其它生意而言比重還是較小的，修理部一般不會因小失大。
    小型修理部一般是店主帶幾個徒弟，規(guī)模大一些的一般在修理摩托車的同時還小規(guī)模的兼營摩托車配件，很少能拿到一手價格，但最講究的就是能否能拿到一手價，一手貨。目前競爭對手都忽略了針對修理部的促銷，僅有的也只是一些送廣告衫、廣告筆之類的促銷，根本對修理部形不成激勵，而摩托車蓄電池走貨的源頭是修理部，重點針對修理部做文章，將會起到激活一點，帶動全局的效果。
消費者在對蓄電池的選購心態(tài)各不相同。對于一些擁有高檔摩托車的消費者而言，他們在選購蓄電池時，往往是要求與其車相匹配，并不考慮價格因素，只要質(zhì)量上乘、是名牌，最好是原車廠的；對于擁有中檔摩托車的人來說，他們主要從質(zhì)量和價格兩個因素去考慮，既要質(zhì)量好又要價格能夠接受；而對于那些低檔摩托車車主們，他們優(yōu)先考慮的是價格，有的人為了貪圖便宜甚至買假冒產(chǎn)品。
通過兄弟們長期以修理工的身份與消費者接觸，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買決定的主要因素及其搟要程度排序有以下幾點：
    一、心理價位因素：消費者在需要更換蓄電池時，他們心中已大概確定了一個心理價位，這與摩托車的檔次有很大的關(guān)系，一部兩三千元的低檔車，決不會更換價值200元左右的三陽或光陽蓄電池，作為中檔車車主，其心理價位與上述消費者類型有很大的關(guān)系，在消費者走向修理部之前，心理上已事先有了一個理想價位。
    二、朋友口碑因素：朋友的口碑傳播是影響消費者決定的第二大因素，因為有朋友已用過的事實在先，再加上對朋友的信任，如果能對得上心理價位，就可立即形成決定，所以雖然蓄電池市場魚龍混雜，但質(zhì)量仍是重中之重。
    三、修理部人員推薦：一般消費者都是非專業(yè)人士，無法判斷蓄電池的質(zhì)量究竟如何，這時修理部人員推薦的作用就體現(xiàn)出來，雖然消費者對修理部的推薦一般是半信半疑，但因為沒有更權(quán)威的”機構(gòu)”再加上修理部的推薦常用語：你用，包用＊＊時間，有問題拿來換的硬性承諾，只要心理價位適合，成功率非常高。
    四、包裝及產(chǎn)品外觀因素：因摩托車蓄電池的質(zhì)量在短期內(nèi)無法迅速體現(xiàn)，稍精明一點的消費者會從包裝及產(chǎn)品外觀上判斷蓄電池的質(zhì)量。包裝設計印刷精美與包裝設計印刷低劣，產(chǎn)品外觀做工精細與外觀做工粗糙，對消費者購買決策的影響可想而知。
……
    在進行消費者調(diào)查時，我們還發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵細節(jié)，這就是消費者購買摩托車蓄電池的主要顧慮除了產(chǎn)品質(zhì)量等問題外，還有一個最主要的疑慮是：不知道修理部有沒有報高價宰客，因摩托車蓄電池的產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品質(zhì)量、售后承諾、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品概念等問題形形色色，沒有太明顯的價格參照性，所以一般無法準確判斷蓄電池的真實價格，不知道修理部有沒有宰客，經(jīng)常引發(fā)盲目還價，不僅加深了消費者的疑慮，同時也使修理部的利潤空間大大縮小。
發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵性問題后，項目小組異常興奮，針對性的營銷規(guī)劃也一點點的展開……
    由于涉及商業(yè)機密，其策劃的核心部分抱歉不能向大家公布，這里就已在市場推廣中公開的部分，向各位作個介紹。
 
梳洗打扮形象力
    一般而言，一種產(chǎn)品要想在市場上取得成功取決于三種力量，形象力、銷售力、產(chǎn)品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相親一樣，姑娘如果長得漂亮，小伙子就會一邊噴著鼻血一邊哭著喊著送上豐厚的彩禮，但如果長得較丑，對不起，先考慮考慮再說。福鈴電池推向市場，面臨著與經(jīng)銷商、修理部與消費者的相親。如何讓目標客戶哭著喊著追過來求我們，形象力首當其沖。
形象力不是坐在辦公室里設計出來的，而必須由外而內(nèi)的進行消費者形象期望測試與調(diào)查，前些時間有一家秦皇島的紅酒客戶委托我們直接進行產(chǎn)品包裝設計，但這位客戶對目標消費者是誰都不清楚，更談為上目標消費者消費的習慣與心理，以及目標消費者心目中的形象期望值，又不愿意因此而進行市場測試與調(diào)查。我們與之溝通后婉言謝絕了。
    形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標消費者的形象期望。而不是單純的美術(shù)設計，慶幸的是，競爭者的形象力普遍較差，分為兩大陣營，一類是根本就不設計，草草解決了事。一類是設計太過火，信息過多，給人以暴發(fā)戶的感覺。通過測試發(fā)現(xiàn)，雖然摩托車蓄電池是一個技術(shù)含量低的產(chǎn)品，但在消費者眼里卻不是技術(shù)含量低的形象，消費者的期望形象是一個沉穩(wěn)、大氣的高科技產(chǎn)品形象。所以我們對福鈴電池從包裝到相關(guān)宣傳資料等都遵循這一原則，再加上本身源自于美國技術(shù)，正好與消費者的形象期望相吻合，所以，我們將福鈴蓄電池的形象定位于來自美國的高科技形象。
形象有了明確定位后，接下來的工作就是如何表現(xiàn)這一形象定位，與之相對應的形象載體采用美國國鳥白頭鷹，配以五星、星條等足以體現(xiàn)美國特征的形象設計。在色彩上，我們采用法拉利式的火紅色，因為包裝的設計不僅僅要考慮美學因素，更重要的是必須考慮環(huán)境因素，在環(huán)境因素與美學因素相矛盾時，首要考慮環(huán)境因素。如我們在《銷售市場》第7、8兩期為廣州金沙自動售貨機設計的招商平面廣告時，考慮到《銷售與市場》后面的廣告大多數(shù)都是花花綠綠的四色，單個看設計都不錯，但放在里面就無法突出的環(huán)境因素，用單色廣告平面，單獨看設計一般，但放在一大堆花花綠綠的廣告中就非常突出，吸引了眾多經(jīng)銷商的注意。同樣，摩托車蓄電池所陳列的環(huán)境如摩配行、修理部都是黑臟灰白的場所，福鈴電池的產(chǎn)品外包裝用以法拉利式的火紅色做底，在終端就會非常突出，解決了眼球因素后，再配以黑色的白頭鷹等圖形，簡潔，大氣、信息專一，以體現(xiàn)高品質(zhì)高科技的形象定位。關(guān)于品牌口號，一開始客戶要求最好是個順口溜，能朗朗上口，但我們通過比較發(fā)現(xiàn)，順口溜式的品牌口號給消費者的感覺很低檔，不能體現(xiàn)高科技產(chǎn)品的大氣特征，經(jīng)結(jié)合品牌形象定位，我們以”力量源自科技、專業(yè)創(chuàng)造動力”作為福鈴蓄電池的品牌口號，以嚴謹厚重的感覺強化高科技的形象定位。
 
荷槍實彈銷售力
    再好的形象力，如果達不到一定的市場覆蓋，不能讓合作伙伴有利可圖，不能刺激合作伙伴推介福鈴產(chǎn)品的積極性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升僅僅使合作伙伴與消費者更容易接納我們的產(chǎn)品。而要使其達成一定的市場滲透，完美的、高覆蓋地出現(xiàn)在終端并展示在消費者面前，并使影響摩托車蓄電池銷售的決定性因素-----修理部人員推薦的積極極性大增，還需要銷售力的提升。
銷售力的設計取決于幾大要素，即我們的銷售模式是否能促使產(chǎn)品的滲透力加強、是否能充分調(diào)動客戶的積極性，使客戶有錢可賺、并賺得輕松，是否使公司產(chǎn)品與消費者見面的距離縮短，時間減少。銷售力的提升必須要有突破，否則，與競品一樣，按部就班的在專業(yè)摩配市場設幾個點，靠摩配市場的輻射力自然流動，則銷售力無任何優(yōu)勢可言，如何使銷售力更勝競品一籌，使我們面臨了阻力。兄弟們整天呆在摩配市場轉(zhuǎn)悠，觀察摩配交易的過程，以點帶面？以面帶點？撒胡椒面？銷售方案出了多種，但始終無法取得優(yōu)勢性的突破，整個營銷規(guī)劃活動陷入了困境……難道真的沒有辦法了嗎？
我在陷入困境時一般有個習慣，就是暫時放開所思考或所面臨的問題，看一看問題之外的書籍以清理思路，清空一些固有思維定式，這次也不例外，在絞盡腦汁無所突破中，我拿出一本二次大戰(zhàn)的傳記隨手翻翻，以求暫時忘記工作項目，放松一下，但這次卻無法放松，不僅銷售方案始終在腦子里翻騰，而且傳記中的戰(zhàn)爭情節(jié)也在腦子里翻騰，一個晚上做夢不斷，一會兒夢見自己在摩配市場擺攤，一會兒夢見自己端著槍在戰(zhàn)場上向灘頭陣地沖鋒，但想開槍時，手中的槍卻變成了蓄電池，沖不上去，焦急萬分，一會兒夢見上了飛機，從飛機上往下看全是摩配市場，一會夢見成為空降兵，飛過了灘頭陣地，抱著蓄電池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子從夢中醒來，心中涌過一陣驚喜，對，抱著蓄電池往下跳！我們難道就不能越過摩配市場這個灘頭陣地，將經(jīng)銷商直設到縣嗎？第二天一早，我將這個方案與項目小組一講，大家都很興奮，但為了謹慎起見，我們到縣級市場做了一個小規(guī)模的測試，并根據(jù)競品在縣級市場的銷售情況，對銷量與經(jīng)銷商的利潤做了一個保守預估，結(jié)果證明完全可以調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，通路結(jié)構(gòu)的問題一下子得到了解決。
    通路結(jié)構(gòu)的問題得到了解決，為銷售力的設計打開了缺口，接下來的銷售政策、控制政策、通路考評、銷售量設定、經(jīng)銷商激勵等措施迎刃而解，特別令我們得意的是，由于競爭對手固有的通路結(jié)構(gòu)短時間內(nèi)無法了結(jié)，競爭對手想復制我們的模式最少也得兩年時間，這兩年時間已足夠福鈴發(fā)展壯大，并且由于銷售通路的前置，使得我們對經(jīng)銷商的控制力也大大增強，獨有的網(wǎng)管制促使得經(jīng)銷商的積極性大增，同時使福鈴公司對經(jīng)銷商的依賴性也幾乎降為零。由于涉及商業(yè)機密，這里就不一一細說，只好對不起各位了。
 
田忌賽馬產(chǎn)品力
    許多人誤認為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品質(zhì)量，其實產(chǎn)品質(zhì)量只是產(chǎn)品力的一小部分。在產(chǎn)品力設計上，我們首先進行了市場細分。摩托車蓄電池的市場細分很大程度上取決于摩托車的細分，除了特別高檔的摩托車外，一般常見的摩托車分為三種檔次：
A、價值一萬六千元左右的高檔車
B、價值九千元左右的中檔車
C、價值五千元以下的低檔車
根據(jù)摩托車檔次的不同，摩托車蓄電池的檔次分為四種（以12＊7、＊9為例）：
A、三陽、光陽的原裝蓄電池，零售價格在220元左右。
B、統(tǒng)一、風帆為代表的中高檔蓄電池，零售價格125元左右。
C、海久、駱駝為代表的中檔蓄電池，零售價格75元左右。
D、零售價30元左右的低檔蓄電池，以眾多雜牌為代表。
    就摩托車檔次而言，數(shù)量最多的為中檔車，中檔車的價格跨度大，消費者心理延伸力強，如6000元的車消費者就可自視為中檔車，而不愿意用低檔蓄電池，一萬二千元的車消費者也會視為中檔車，而不會用高檔蓄電池。
    在高中低這三個摩托車蓄電池的細分市場中，高檔車車主的品牌意識與品牌忠誠度較強，一般會認為自己的車好，只有原廠原配蓄電池才能與車相配，且會認為中低檔蓄電池質(zhì)量達不到好車的要求，會影響車的性能，時間久了，還會對車造成傷害，得不償失。所以，高檔蓄電池介入難度大，市場穩(wěn)定性極強，很難撼動消費者的忠誠度，且總量相對較小，選擇高檔蓄電池作為切入點較因難。
低檔車車主的品牌意識與忠誠度較低，以價格為主導因素者居多，低檔蓄電池的市場特征與高檔蓄電池截然相反，介入相對容易，很容易撼動消費者的忠誠度，總量相對較大，選擇低檔蓄電池作為切入點無法取得可持續(xù)性，市場穩(wěn)定性極低，對于非游擊隊式的企業(yè)，不是理想的目標市場。
    中檔車車主的品牌意識與忠誠度正好介于兩者之間，價格與品牌因素兼而有之，跨度與總量很大，強勢品牌的地位不象高檔蓄電池那樣難以撼動，但一旦撼動后只要質(zhì)量沒有問題，市場穩(wěn)定性較強，不會象低檔蓄電池那樣“各領(lǐng)風騷兩三月”以中檔蓄電池為突破口切入市場是福鈴公司的最佳選擇。中檔摩托車蓄電池的消費者又可分為兩種類型，一類消費者傾向于選取購中檔蓄電池中價格略高一點的產(chǎn)品，這類消費者一種是較愛惜摩托車，另一種雖不是特別愛惜摩托車，但車比較新，感覺應該配稍好一點的蓄電池。另一類消費者傾向于購買中檔蓄電池中價格略低的一點的產(chǎn)品，這類消費者一種是不怎么愛惜摩托車，或是摩托車已比較老舊，認為配稍差一點的蓄電池也無所謂。
    根據(jù)目標市場研究，福鈴蓄電池定位于中高檔產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品求利潤，以中高檔產(chǎn)品樹形象。產(chǎn)品細分為福鈴電池與金福鈴電池，主推福鈴電池，以福鈴電池與海久、駱駝等中檔品牌競爭，以金福鈴電池與統(tǒng)一、風帆等中高檔品牌周旋，并對福鈴電池形成形象支持。
    在形象力、銷售力、產(chǎn)品力這三大基礎因素解決后，我們對樣板市場的推廣與預算作了詳盡的規(guī)劃，至此，前期的分析與計劃工作已經(jīng)完成，接下來應該是我們南京銷售公司的執(zhí)行與控制工作了。
 
六個錢老板
    南京素有商戰(zhàn)火藥桶之稱，并且南京地理位置特殊，地處江蘇安徽交界處，是進入華東市場的橋頭堡，我們的專業(yè)銷售公司也首選在南京開業(yè)。
    4月20日，我飛赴南京，與南京銷售公司經(jīng)理孫家華一起，對我南京公司銷售人員進行系統(tǒng)的方案闡述，并進行了江蘇安徽兩省市場推廣的全面協(xié)調(diào)與安排，在這期間，福鈴公司副總韓立飛和部分骨干銷售人員也趕到南京觀戰(zhàn)，之所以采用觀戰(zhàn)的形式，是因為我在為客戶服務的過程中發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)銷售人員的理解能力與銷售經(jīng)驗的不同，純粹看策劃案展開推廣容易產(chǎn)生偏差，所以我們一般會先期安排企業(yè)的銷售經(jīng)理與銷售骨干到我們南京公司現(xiàn)場，現(xiàn)場看一看并參與我們南京公司以省級市場為單元的推廣全過程，以確保客戶的銷售人員到其它市場時能做到從容不迫，心中有底，并在推廣過程中對產(chǎn)生偏差的地方及時進行調(diào)整，以提高客戶在其它市場推廣的工作效率并降低客戶風險，同時又可在市場推廣的過程中，對客戶的銷售人員進行實地示范銷售培訓。真正把營銷顧問工作落到實處，避免紙上談兵的現(xiàn)象出現(xiàn)。
    隨著深具說服力的招商廣告與煽情軟文在《揚子晚報》與《新安晚報》上陸續(xù)刊出，經(jīng)銷商的電話如潮水一樣涌了過來，兩部電話只要往下一擱就會立即響起，因為貨要推遲一段時間才能到齊，我們將經(jīng)銷商的面談時間都往后推了一段時間，但還是有很多經(jīng)銷商帶著現(xiàn)款提前不請自到，爭搶經(jīng)銷權(quán)，有意思的是，江蘇常熟居然有六個姓錢的老板爭槍經(jīng)銷權(quán)，福鈴公司一業(yè)務經(jīng)理問我，招商形勢這么好，是不是該提高經(jīng)銷門檻，被我回絕了，經(jīng)銷商之所經(jīng)這么積極的想做這個產(chǎn)品，并不是招商廣告的作用，實際上是我們對市場的理解與合理的銷售政策與控制政策在起決定性的作用，我們一定要讓經(jīng)銷商感覺到做我們產(chǎn)品賺錢很容易并確實能輕松賺錢，才是我們市場成功的基礎。并且現(xiàn)在形勢好并不代表市場就成功了，只是成功了一個開始，我們不能沖昏頭腦，做市場有一個經(jīng)驗，就是壞的時候要往好處看，好的時候要往壞處看。只有這樣，才能在市場推廣中保持清醒的頭腦，不至于面對問題措手不及。福鈴蓄電池大好形勢的背后，一定會隱藏著一些我們在做方案時無法預料的問題。要真正理清市場問題，防患于未然，還需要大規(guī)模的市場回訪。
    在經(jīng)銷商接待工作完成后，我南京銷售公司40個業(yè)務人員兵分幾路，對市場進行回訪并考察經(jīng)銷商。同時對各市場的銷售進行一個測算預估，以此判斷經(jīng)銷商做福鈴電池是否能賺到理想的利潤，因為據(jù)我們估計，雖然經(jīng)銷商直設到縣是可行的，但不同的市場有不同的情況，縣與縣之間的差距也是較大的，進行市場走訪，可根據(jù)實際情況對方案進行一些微調(diào)，以使推廣方案更切合市場實際。
    通過近半個月的市場走訪，我們所擔心的問題果然浮出了水面，在江蘇安徽兩省市場，由于地域不同經(jīng)濟狀況的巨大差距，使得我們原有的經(jīng)銷商直設到縣的通路結(jié)構(gòu)面臨著一些調(diào)整。如無錫錫山縣，環(huán)抱無錫市，地域遼闊，戰(zhàn)線長，我們原有的經(jīng)銷商直接鋪貨到修理部的做法就不可能有效實施，經(jīng)銷商也感覺壓力較大，那我們就對錫山市進行了切分，選擇兩個經(jīng)銷商運作，對”勢力范圍”進行了嚴格的劃分，并對價格政策與獎懲政策進行了”再教育”而對于一些規(guī)模較小的縣，則進行了合并，雖然當?shù)亟?jīng)銷商雄心勃勃地保證能將市場做好，并提前將銷售地圖以及客戶檔案進行了整理，但我們知道，這種信心會隨著經(jīng)銷商賺不到錢而很快消失，雖然經(jīng)銷商的熱情我們很感動，但為了市場長久穩(wěn)定的發(fā)展，我們不得不”忍痛割愛”
 
最后一個擔心
    隨著我們南京公司銷售人員陸陸續(xù)續(xù)地回到總部，除極少數(shù)情況特殊的區(qū)域外，一張連接江蘇安徽兩省一百五十多個縣級市場的蓄電池銷售網(wǎng)絡全面鋪開，隨著進貨的經(jīng)銷商接踵而至，福鈴公司配備的三臺送貨車和租用的幾輛貨車日夜不停地送貨，各縣級市場的銷售地圖貼滿了南京公司的墻壁，整個成了一個戰(zhàn)前指揮部，南就公司經(jīng)理孫家華與福鈴公司韓副總與我開玩笑說，如果要拍革命戰(zhàn)爭電影這里不用布置，只要我們換上黃棉襖、提著破馬燈就成了。各縣的銷售地圖清晰地標注著福鈴蓄電池的當?shù)氐匿佖浨闆r，使我們的銷售人員對整個區(qū)域市場的鋪點情況了如指掌，附著銷售地圖的是標注號的客戶檔案，我們隨時隨地通過電話即可抽查經(jīng)銷商的鋪點情況，以便對經(jīng)銷商進行量標與質(zhì)標的考核，及時調(diào)整我們的銷售政策刺激經(jīng)銷商的積極性，我的最后一個擔心是，貨非常完美的鋪到了修理部，我們重點對修理部進行了促銷，修理部是否會按照我們所設想的思路強力推介我們的產(chǎn)品呢？
    帶著這樣的顧慮，我與福鈴公司韓副總以及我南京公司孫總一起，走訪了一批縣級市場，隨著我們的走訪點數(shù)越來越多，這種擔心也就越來越少，很多修理部聽說我們是福鈴公司的經(jīng)理，象見到娘家人一樣高興，因為以前從來沒有一家蓄電池企業(yè)重視過他們并對他們展開促銷，而我們重點針對修理部的促銷使他們迅速的得到收益，且其中有一部分非常巧妙的促銷還幫他們解決了消費者還價問題，使修理部的利潤大大提高，很多修理部只賣我們一種產(chǎn)品。
 
上崗了
    8月，我應福鈴公司上級單位興隆礦務局的邀請，參與其另一個項目的市場推廣策劃工作，故地重游，看到了原先冷清的蓄電池廠房現(xiàn)在熱氣騰騰，1200多個工人因此而上崗，三班倒輪流加班，一種從未有過的幸福感由然而生……